یکی از دلایل عمده عدم موفقیت فعالیت‌های اقتصادی و تجاری مختلف در ایران، مدیریت غیر‌علمی و مبتنی بر تجربیات و سلایق فردی است. این نوع مدیریت ممکن است در کوتاه‌مدت جوابگو باشد، ولی در بلند‌مدت و به‌ویژه در طی بحران‌های اقتصادی محکوم به شکست است. به همین دلیل قصد داریم در این مقاله از مجله اینترنتی تهران‌مدا به یکی از مباحث علمی مدیریت که کمپانی‌ها و شرکت‌های بزرگ در سراسر دنیا از آن بهره می‌برند، به‌نام SWOT بپردازیم.
SWOT چیست؟
SWOT یک نوع تحلیل کارآمد برای بررسی پتانسیل‌های درونی یک سازمان و شرایط محیطی آن می‌باشد. تحلیل SWOT که گاهی به آن TOWS هم گفته می‌شود، نام خود را از حروف آغازین چهار کلمهStrengths (نقاط قوت)، Weaknesses (نقاط ضعف)، Opportunities (فرصت‌ها) و Threats (تهدید‌ها) گرفته است و تکنیکی برای ارزیابی یک کسبوکار از این چهار جنبه است. تعریف این چهار جنبه به‌صورت ذیل می‌باشد.
• نقاط قوت: منابع و توانایی‌هایی که باعث تمایز کمپانی با رقبا می‌شوند، مانند نیروی انسانی ارزان، قیمت تمام‌شده کمتر، سابقه طولانی و ...
• نقاط ضعف: شامل هرگونه نقص و کمبود در منابع، سیستم‌ها و فرآیند‌های یک کمپانی است، مانند کمبود منابع، عدم دسترسی به شبکه توزیع، فرآیند‌های پر‌هزینه تولید و ...
• فرصت‌ها: گشایش‌ها یا شانس‌هایی که در خارج از سازمان وجود دارند و برای به‌دست آوردن آن‌ها باید تلاش شود، مانند نیاز‌های جدید مشتریان، حذف محدودیت‌های قانونی، ماشین‌آلات جدید و ...
• تهدید‌ها: عوامل خارجی که می‌توانند روی کسبوکار تأثیر منفی بگذارند، مانند مشکلات زنجیره تأمین، تغییر در تقاضای بازار، کمبود نیروی کار و ...
چگونه یک تحلیل SWOT را انجام دهیم؟
برای انجام تحلیل SWOT می‌توانید به یکی از دو روش زیر عمل کنید:
• ماتریس تحلیل SWOT
• ماتریس گزینه‌های استراتژیک TOWS
در روش ماتریس تحلیل SWOT، لازم است که یک جدول (ماتریس) 2×2 را طبق تصویر زیر رسم نمایید. به سؤالاتی که در هر خانه از جدول مطرح شده است، پاسخ داده و پاسخ‌ها را در خانه مربوطه وارد کنید. در واقع در این چهار خانه، باید اجزای تشکیل‌دهنده SWOT یعنی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدید‌ها را برای بنگاه اقتصادی مربوطه مشخص نمایید.
برای پاسخ‌دهی به سؤالات جدول، می‌توانید یک تیم تحقیقاتی در سازمان خود ایجاد کنید یا از کارکنان و افراد مسئول، نظر‌سنجی کنید.
در روش ماتریس گزینه‌های استراتژیک TOWS، یک جدول (ماتریس) 3×3 طبق تصویر ذیل رسم کنید و مواردی را که در دو خانه بالایی (فرصت‌های خارجی و تهدید‌های خارجی) و دو خانه کناری (نقاط قوت داخلی و نقاط ضعف داخلی) مشخص شده است، تکمیل کنید. پس از تکمیل این موارد، مانند جدول ضرب، آن‌ها را با هم ادغام کنید تا استراتژی مناسب به‌دست آید.
نحوه استفاده از هر دو ماتریس مشابه است. شما باید استراتژی خود را بر اساس نقاط قوت خود بنا کنید، نقاط ضعفتان را تقویت کنید، از هرگونه تهدید اجتناب کنید و از هر فرصتی بهره‌برداری نمایید. در واقع باید میان خانه‌های ماتریس ارتباط برقرار کرده و بر اساس آن استراتژی خود را طراحی کنید. برای مثال باید ببینید آیا می‌توانید با استفاده از نقاط قوت خود، از فرصت‌های خارجی استفاده کنید؟ یا با از بین بردن برخی نقاط ضعف موجود، فرصت‌های بیشتری فراهم می‌شوند؟
لازم به‌ذکر است که برای طراحی ماتریس SWOT باید از اطلاعات و داده‌های دقیق استفاده کنید. برای مثال «20 هزار تومان صرفه‌جویی در هر تن» به‌جای «هزینه کمتر در هر تن» درست است.
SWOT در کسب‌وکارهای مختلف
صاحبان کسب‌وکارهای مختلف باید پیش از تصمیم‌گیری در مورد هر استراتژی جدیدی، شرایط داخلی کمپانی خود را با توجه شرایط بازار ارزیابی کنند. این دقیقاً کاری است که تحلیل SWOT برای آن‌ها انجام می‌دهد. فعالان اقتصادی در بخش‌های مختلف می‌توانند با استفاده از تحلیل SWOT، ایده‌های خود را اولویت‌بندی کرده و اقدامات کم بازده یا بدون بازده را حذف کنند و در عوض با استفاده از پتانسیل‌های موجود، کم‌هزینه‌ترین و هوشمندانه‌ترین سیاست را در پیش بگیرند. تحلیل SWOT عمدتاً در سه موقعیت زیر استفاده می‌شود:
• طراحی کمپین‌های بازاریابی
• اتخاذ سیاست‌های کاری متفاوت با گذشته
• یافتن موقعیت‌های مناسب برای اعمال تغییرات
تحلیلSWOT ابزار سودمندی برای شروع گفتگو میان مدیران یک شرکت برای برنامه‌ریزی است. در واقع استفاده از SWOT باعث می‌شود که فرضیات، باور‌ها، یا مدل‌های ذهنی هر یک از مدیران یا کارکنان درباره نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها یا تهدیدات موجود به‌صورت مکتوب و منظم روی میز قرار بگیرند و سیاست‌های آینده شرکت بر اساس آن‌ها اتخاذ شوند.
کاربرد SWOT در صنعت مد
صنعت پوشاک در ایران سابقه زیادی داشته و با وجود مشکلات متعدد، این صنعت همچنان به حیات خود ادامه داده است. بخش مد و طراحی یکی از بخش‌های اشتغال‌زای صنعت پوشاک و نساجی محسوب می‌شود، اما به‌دلیل مدیریت نادرست و غیر‌علمی، از پتانسیل این بخش به‌اندازه کافی بهره‌برداری نشده است. این در حالی است که با مدیریت علمی و استفاده اصولی از صنعت مد می‌توان ضمن اشتغال‌زایی، به سود سرشاری نیز دست پیدا کرد. در همین راستا و برای تأکید بر اهمیت نقش مدیریت علمی در این صنعت می‌خواهیم با یک مثال ساده به کاربرد SWOT در صنعت مد بپردازیم.
دو واحد تولیدی را در نظر بگیرید که هر دو در سال گذشته و پیش از جهش قیمت ارز و تورم بی‌سابقه، اقدام به تهیه پارچه راه‌راه مرغوب برای تولید مانتوی زنانه کرده‌اند و مازاد این پارچه‌ها از سال گذشته موجود است. مدیر واحد تولیدی اول با یک حساب سر‌انگشتی (مدل‌های ذهنی) تصمیم می‌گیرد که با استفاده از پارچه‌های خریداری‌شده به قیمت قبل، مانتو‌های با قیمت فروش ارزان نسبت به رقبا به بازار عرضه کند. اما این مانتو‌ها با وجود قیمت پایین به‌خاطر اینکه ترند پارچه‌های راه‌راه از چرخه مد خارج شده‌است، به فروش نمی‌رسند و واحد مربوطه دچار زیان زیادی می‌گردد.
حال به سراغ واحد دوم برویم. مدیر این واحد با استفاده از تحلیل SWOT به بررسی جنبه‌های مختلف پرداخته است و نقطه قوت را پارچه ارزان‌قیمت، نقطه ضعف را عدم همکاری با یک طراح، فرصت را فروش اول فصل و تهدید را از چرخه مد خارج بودن مانتوی راه‌راه ارزیابی کرده است.
این مدیر بر اساس تحلیل SWOT، نقطه ضعف واحد را برطرف می‌کند تا از تهدید موجود اجتناب کند. یعنی از یک طراح لباس دعوت به همکاری می‌کند و این طراح به‌جای تولید مانتوی راه‌راه، تولید شلوار راه‌راه با برش ترندی و قیمت مناسب را توصیه می‌کند که در نهایت با فروش و سود سرشاری نیز مواجه می‌شود.
بنابراین، ملاحظه می‌کنید که یک تحلیل ساده مانند SWOT در مدیریت یک واحد تولیدی تا چه اندازه مؤثر است و تا چه حد می‌تواند به شکوفایی اقتصاد کشور کمک نماید.
آیا شما در کسبوکار خود از تحلیل SWOT استفاده می‌کنید؟