داستان برند ویکتوریا سکرت

نیلوفر ترابنده
نوشته شده توسط نیلوفر ترابنده

ایده تاسیس کسب و کارهای بزرگ گاهی از دل تجربه های بد بیرون می آیند.

در این مقاله با داستان برند ویکتوریا سکرت، بزرگترین برند لباس زیر زنانه، همراه مجله تهران مدا باشید.

برند ویکتوریا سکرت در سال ۱۹۷۷ توسط تاجرآمریکایی روی ریموند، تاسیس شد.

در اواسط دهه ی ۷۰ میلادی دانشجوی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه استنفورد، روی ریموند، به قصد خرید لباس زیر برای همسرش وارد یک فروشگاه لباس زیر زنانه شد. اما با لباس های خواب و زنانه طرح داری مواجه شد که اصلا مناسب نبودند.

در عین حال مسئول فروش تمام مدت با نگاه معناداری او را زیر نظر داشت که او را آزرده خاطر می کرد.

این تجربه بد، ایده کسب و کاری جدید را در ذهن ریموند ایجاد کرد.

او مغازه ی لباس زیر زنانه ای را بنا کرد که آقایان هنگام خرید در آن احساس خجالت نکنند.

این آغاز داستان خلق برند ویکتوریا سکرت است.

برند ویکتوریا سکرت در سال ۱۹۷۷ شروع به کار کرد. در دهه ی ۵۰ و ۶۰ میلادی کاربرد و دوام لباس زیر بر زیبایی آن اولویت داشت.

برای بیشتر زنان آمریکایی، لباس زیر خاص فقط برای ماه عسل و سالگرد ازدواج استفاده می شد.

در سال ۱۹۷۷ ریموند ۸۰٫۰۰۰ دلار وام گرفت تا فروشگاه ویکتوریا سکرت را افتتاح کند.

هدف او ساخت فروشگاه لباس زیر زنانه ای بود که مورد انتخاب آقایان باشد.

راز پشت نام برند

او و همسرش گای این مغازه را با الهام از سبک ویکتوریایی طراحی کردند. ظاهر لباس  حس قشر و وقار دوره ی ویکتوریایی را القا می کرد. آن ها کلمه ی “ویکتوریا” را برای تاکید بر ارتباط تاریخی و کلمه ی “راز” را به منظور دو چندان کردن احساس صمیمیت خریداران انتخاب کردند.

ریموند در ادامه تعداد بیشتری فروشگاه ویکتوریا سکرت را افتتاح کرد و کاتالوگ معروف آن را روانه ی بازارکرد.

سبک خلاقانه و جسورانه ی این برند مشتریان را از سراسرکشور جذب می کرد. در همان زمان بود که مشکلات کسب و کارظهور کرد.

شرکت به جای تمرکز بر افزایش جذب مشتریان زن، تمرکزش را بر جذب مشتریان مرد گذاشته بود.

شرکت در آستانه ورشکستگی

تا سال ۱۹۸۲ فروش سالانه این شرکت بیش از ۴ میلیون دلار بود، اما در آن دوره بر طبق گزارش ها  شرکت در آستانه ی ورشکستگی بود.

در همین برهه بود که لس وکسنر به سرعت وارد عمل شد.

وکسنر که برند ال را افتتاح کرده بود(برند های انحصاری گذشته)، هم زمان با تاسیس تدریجی امپراطوری چشمگیرش در حال دست و پا کردن نامی برای خودش در دنیای خرده فروشی بود.

وکسنر مسائلی را که در روش ریموند از قلم افتاده بود پیدا کرد:

به دلیل اینکه برند ویکتوریا سکرت بر جذب مشتریان مرد تمرکز دارد، برند در جذب عمده ی مشتریان زن از میان آنان شکست خورده است.

او در سال ۱۹۸۲ برند ویکتوریا سکرت را به همراه تمامی محصولاتش به مبلغ ۱ میلیون دلار خریداری کرد. وکسنر در آن زمان بازار لباس زیر زنانه ی اروپا را از نزدیک دنبال می کرد و می خواست که این زیبایی و ظرافت را به آمریکا بیاورد.

پس او تصمیم گرفت نسخه ای ارزان تر از برند مجلل اروپایی “لاپرلا” را خلق کند که باشکوه، گران و در عین حال مقرون به صرفه باشد.

 

و این تصمیم جواب داد.

در سال ۱۹۹۵ ویکتوریا سکرت به شرکتی به ارزش ۱٫۹ میلیارد دلار با ۶۷۰ فروشگاه در سراسر کشور تبدیل شد. در نتیجه ی تلاش های مداوم آنان جهت بهبود و تطبیق نام تجاری برند، ویکتوریا سکرت به معروف ترین برند لباس در جهان تبدیل شد.

در طی چندین سال آینده این برند شروع به تثبیت و گسترش نام تجاری خود کرد.

در سال ۱۹۹۵ نمایش مد معروف سالانه ی برند آغاز شد. وکسنر یک سری تغییرات سریع ایجاد کرد: کاتالوگ، لباس شنا و پوشاک را حذف کرد تا فقط بر لباس زیر زنانه که بخش اصلی تجارتش بود، تمرکز کند.

او همچنین برند را به ۳ بخش تقسیم کرد: لباس زیر زنانه ویکتوریا سکرت، زیبایی ویکتوریا سکرت، و ویکتوریا سکرت صورتی و برای هر قسمت یک مدیرعامل استخدام کرد.

متاسفانه با پیشرفت موفقیت وکسنر و ویکتوریا سکرت، زندگی روی ریموند علی رغم غرایز هوشمندانه اش، در آستانه ی از هم پاشیدگی قرار گرفت.

پایانی تلخ برای بنیان گذار برند

بعد از فروش شرکت به وکسنر، ریموند قبل از آنکه شرکت گران قیمت “سرنوشت کودک من” را در  در سان فرانسیسکو افتتاح کند، حدود یکسال دیگر مدیر ویکتوریا سکرت باقی ماند.

اما بر طبق مقاله ی ای از  نیویورک تایمز،به دلیل استراتژی ضعیف بازاریابی (بسیار متمرکز برجذب والدین ثروتمند) و منطقه ی جغرافیایی ضعیف تر(مغازه را فقط افرادی پیاده ای که از کنارش عبور می کردند می دیدند) آنان ۲ سال بعد در سال ۱۹۸۶  اعلام ورشکستگی کردند.

 

خانواده ی ریموند ازهم جدا شدند و در سال ۱۹۹۳ ری ریموند از پل گلدن گیت پایین پرید و خودکشی کرد و دو فرزند نوجوانش را تنها گذاشت.

به نظر می رسد روند کار شرکت به شکل صعودی در حال تغییر است.

فروش محصولات کاهش یافته است، مشتریان از کیفیت پایین محصولات گله مند هستند، و تحلیلگران درباره ی آینده ی این شرکت شک و تردیدهای بسیاری دارند.

نمایش سالانه ی ویکتوریا سکرت تا اطلاع ثانوی برگزار نمی شود.

برند ال ،شرکت اصلی فروش لباس زیر زنانه به طور رسمی نمایش سال ۲۰۱۹ را لغو کرده است.

برگدورفر مدیر مالی شرکت در طی سومین تماس گزارش درآمد و عملکرد گفت:” ما با مشتری ها در تماس خواهیم بود، اما چیزی که من می گویم به هیچ وجه شباهتی به نمایش مد ندارد”.

این برند اعلام کرد که این تصمیم بخشی از اقدام ” تحول بازاریابی ویکتوریا سکرت ” است.

او در ادامه گفت: مد، تجارت تغییر است. ما باید رشد و از تغییرات استقبال کنیم. با توجه به این موضوع، ما تصمیم گرفتیم که  برگزاری همیشگی نمایش ویکتوریا سکرت را، دوباره بررسی کنیم.

تمرکز ما بر توسعه ی محتوای هیجان انگیز، پویا و جدید است که در غالب پلتفورم هایی که برند به آن وابسته است و مرزهای مد را در عصر دیجیتال جهانی پیش خواهد برد، به مشتریان ارائه خواهد شد.

 

درباره نویسنده

نیلوفر ترابنده

نیلوفر ترابنده

۱ دیدگاه

  • ممنون ازتون برای این اطلاعات ،اما یه جاهاییش نامفهوم بود ،مثلا وکسنر وقتی خریدش چرا اسمشو عوض نکرد، یا اینکه برند خودش این وسط چی شد! بعد نوشته شده روند صعودی دوباره نوشته شده فروش کاهش یافته ! چی شد یهو رسید به ۲۰۱۹ و مد سالانه ! به نظرم یه مقدار گنگ بود ولی خیلی ممنون بخاط این اطلاعات

دیدگاهتان را بنویسید

Registration

رمز خود را فراموش کرده اید؟

تهران مدا